Toată lumea are același AI. De ce sună toate brandurile la fel?

Probabil ai observat și tu fenomenul, chiar dacă nu l-ai pus în cuvinte. De la o vreme, textele firmelor au început să semene între ele. Postările a zece companii din aceeași industrie se citesc ca zece variații ale aceluiași text. Ofertele care îți intră în inbox au aceleași formulări, în aceeași ordine, cu aceleași promisiuni despre soluții personalizate, scrise cât se poate de nepersonalizat. Până și mesajele de sărbători au căpătat același luciu curat și fără nicio amprentă. Văd astfel de texte săptămânal, la firme altfel cât se poate de serioase. Nu e o impresie, iar explicația e mai banală decât ai crede.

Pentru prima oară în istoria comunicării de business, aproape toată piața scrie cu aceeași mână. Modelele de inteligență artificială generică au intrat în toate firmele deodată, și de la toate au primit cam aceleași cereri: ”scrie-mi o postare care să sune profesionist”, ”fă-mi o descriere de companie...”. Ce se întâmplă? Un model generic, pus să scrie „profesionist” fără să știe nimic despre firma din spatele cererii, face singurul lucru pe care îl poate face, adică trage spre mijlocul statistic al limbajului de business, spre formulările care apar cel mai des în tot ce s-a scris vreodată în domeniul acela. Ce iese seamănă cu o voce, doar de la depărtare. De aproape e media aritmetică a tot ce s-a spus deja.

Nimeni nu a decis asta într-o ședință. Nu există antreprenor care să-și fi propus ca firma lui să sune ca toată piața; fiecare a vrut doar să scrie mai repede și cu mai puțină bătaie de cap. Doar că uniformizarea nu cere o decizie. Îi ajung o mie de comodități mici, luate separat, într-o mie de birouri, cu aceeași unealtă deschisă în același browser.

Până aici, povestea pare să fie despre o unealtă care strică. Nu e, și aici vine partea incomodă.

AI-ul nu a luat vocea nimănui, a arătat doar, la scară industrială, cine nu o avea deloc. Firmele care sună azi ca toată piața nu sunau, de fapt, altfel nici înainte; aveau cel mult o voce ținută în capul fondatorului și în mâna unui om anume care „scria bine”. Când omul acela a plecat sau când scrisul s-a mutat pe o unealtă, s-a văzut adevărul. Nu exista nimic scris de la care o unealtă să pornească. Nimeni nu pusese vreodată pe hârtie cine e firma, în ce cred oamenii ei, ce refuză, cum sună o frază de-a lor și cum nu va suna niciodată. Iar modelul AI nu poate găsi ce nu există. Ia ce găsește, și unde nu găsește nimic... completează cu media.

E ca atunci când chemi un zugrav fără să-i spui culoarea. Va zugrăvi, pentru că asta știe să facă, și va zugrăvi alb, pentru că alb e răspunsul cel mai sigur al meseriei. Casa ta va arăta impecabil. Și exact ca toate celelalte.

Asemănarea asta costă, iar factura nu vine la capitolul imagine, vine la vânzări. Am fost director financiar înainte să fac branding, așa că recunosc de la distanță o marjă care începe să se topească, și exact acolo duce uniformizarea. Când zece oferte sună identic, clientul nu mai are după ce să aleagă în afară de preț, așa că alege prețul. Firma care nu se mai distinge prin nimic intră, fără să fi semnat nicăieri, într-o competiție pe care nu o câștigă nimeni, fiindcă singura ei probă e cât de jos poți coborî. Marja se subțiază, reducerea devine reflex, iar fondatorul se miră că vânzarea merge greu „în piața asta”, când de fapt merge greu în vocea asta, care e a tuturor și deci a nimănui.

Le spun de ani de zile clienților mei principiul COPY/PASTE, și nu s-a schimbat nimic în el odată cu inteligența artificială. Degeaba dai PASTE în zece canale, dacă nu există nicăieri un COPY care să fie doar al tău.

Firmele care rămân recognoscibile în peisajul acesta au un singur lucru în comun, și nu, nu e bugetul. Au identitatea pusă în scris: cine suntem, în ce credem, ce refuzăm, cum vorbim. Nu în capul fondatorului și nu în intuiția unui angajat talentat, ci pe hârtie, ca document al firmei, tratat la fel de serios ca actele ei. Iar partea cu refuzul cântărește cel mai greu, pentru că un brand puternic se construiește mai ales prin NU-uri. Din clipa în care răspunsul există negru pe alb, aceeași unealtă care producea media pieței primește un contur de amplificat, și amplifică un contur. Diferența o face, până la urmă, ce are unealta de citit înainte să scrie.

Până una-alta, testul e la îndemâna oricui și durează un minut. Ia ultimele texte publicate de firma ta și imaginează-ți că apar mâine, neschimbate, sub sigla concurentului direct. Ar observa cineva? Dacă răspunsul te lasă pe gânduri, nu unealta e problema. Problema e că cel mai important document al firmei tale nu a fost scris încă.