Discount-ul, o lipsă de respect față de client?

 Am auzit-o de prea multe ori ca să mai cred că e un accident, lauda aceea spusă cu toată sinceritatea la finalul unei negocieri, «am închis Deal-ul, i-am mai lăsat puțin din preț». Uneori clientul nici nu apucase să ceară ceva. A fost de ajuns o pauză mai lungă în conversație, o privire mai atentă peste ofertă, și vânzătorul a coborât singur prețul, de bunăvoie, ca pe un cadou pe care nimeni nu îl comandase. Omul pleacă din negocierea asta convins că a salvat vânzarea. Ce nu vede el este ce ”a auzit” clientul.

Pentru că, ce să vezi, clientul ”a auzit” trei lucruri, toate involuntare și toate durabile. 

Primul, că prețul cerut la început era un test, nu o concluzie, de vreme ce vânzătorul a putut să scadă prețul într-o singură propoziție fără să se schimbe nimic la produs. 

Al doilea, că valoarea muncii acestei firme se stabilește după starea acestuia de spirit, nu după un calcul făcut înainte de întâlnire. 

Iar al treilea, cel mai scump dintre toate, că data viitoare ezitarea trebuie doar jucată mai convingător. 

Reducerea dată din frică nu închide o negociere. Deschide o școală - Mirela Pascu

De unde vine gestul? Nu din generozitate, oricât de frumos ar suna cuvântul în povestirile de la finalul lunii. Vine din frică, iar frica are aici o anatomie precisă. În secunda în care clientul ezită, vânzătorul pierde accesul la propriul calcul, cel care spunea că prețul e corect, pentru că instanța care hotărăște valoarea s-a mutat din foaia lui de calcul în privirea omului din fața lui. Din momentul acela, orice cifră care readuce zâmbetul pare acceptabilă. Vânzătorul nu cumpără, cu reducerea, comanda pe care ar fi putut să o câștige cu argumente. Își cumpără înapoi propriul confort. E anestezie, nu strategie.

Filozofia are un nume vechi pentru poziția asta. 

Ayn Rand, în «The Fountainhead» (1943), îl numea pe omul care își ia valoarea din ochii celorlalți «second-hander», omul care trăiește la mâna a doua, cel pentru care părerea altora despre el e mai reală decât propria judecată. Creatorul, scria ea, își are scopul în el însuși și se măsoară cu realitatea. Omul de mâna a doua se măsoară cu reacțiile celorlalți și rămâne, orice ar face, la mila lor. 

Paisprezece ani mai târziu, în discursul despre bani din «Atlas Shrugged», (pe care recomand din inima să o citiți dacă vă considerați oameni de business), aceeași autoare a scris fraza care taie exact prin mijlocul discuției noastre, 

„banii îți cer să vinzi nu slăbiciunea ta prostiei oamenilor, ci talentul tău rațiunii lor". - discurs Francisco

Vânzarea prin reducere oferită de frică e, cuvânt cu cuvânt, prima variantă. Îi vinzi slăbiciunea ta impulsului lui. Vânzarea cu prețul ținut calm și cu argumentul valorii pus pe masă e a doua. Îi vinzi talentul tău rațiunii lui.

Am condus ani buni cifrele unei companii, ca director financiar, înainte să lucrez în branding, și am rămas de atunci cu un obicei, citesc marjele unei firme așa cum alți oameni citesc declarațiile ei publice. Marja nu e doar un indicator financiar. E un jurnal. În el rămân consemnate toate momentele în care antreprenorul a știut cine e și ce valorează munca lui, și toate momentele în care nu a știut, pentru că fiecare reducere dată din frică lasă acolo o urmă mică, datată și definitivă. Când marjele scad an după an, cauza e rareori piața care s-a stricat. De cele mai multe ori, cauza e un preț rămas fără temei scris, pe care nimeni din firmă nu a avut cu ce să îl apere.

Aici vine partea pe care puțini vor să o audă. Antreprenorii se plâng, aparent pe bună dreptate, de piața românească în care toată lumea negociază tot. Doar că piața asta nu s-a născut așa. A fost educată. Fiecare vânzător care a capitulat la prima ezitare i-a predat clientului o lecție scurtă și eficientă, aceea că prețurile cerute în domeniul lui sunt, de fapt, propuneri de deschidere la negociere. Clientul a învățat lecția, cum era și firesc, fiindcă era o lecție adevărată despre firmele cu care a intrat în contact. 

Nimeni nu îți poate lua marja fără să aibă semnătura ta. - Mirela Pascu

Cealaltă cale se vede la fel de repede. Antreprenorul care își ține prețul cu calm, și care pune în locul scuzelor argumentul valorii, îi transmite clientului un mesaj pe care nicio reducere nu îl poate cumpăra. Îi spune că a calculat, că știe ce vinde și că îi respectă inteligența destul de mult încât să i se adreseze cu argumente, iar nu cu momeli. Respectul acesta lucrează în amândouă direcțiile deodată, pentru că același preț ținut în picioare apără și munca oamenilor din firmă, cea care plătește, prima, fiecare reducere dată ușor. Schimbul sănătos rămâne cel între egali, valoare contra valoare, în care fiecare parte e liberă să spună nu, și tocmai de aceea fiecare, DA, cântărește.

Testul e la îndemâna oricui și doare exact cât trebuie. Adu-ți aminte ultima reducere pe care ai oferit-o fără ca cineva să ți-o fi cerut și întreabă-te ce anume s-a schimbat în valoarea muncii tale între momentul în care ai spus prețul și momentul în care l-ai scăzut. Dacă răspunsul cinstit e «nimic», atunci nu prețul era problema. 

Prețul care nu are nevoie de scuze se sprijină, întotdeauna, pe singurul document al firmei care nu se negociază, BRANDUL. Iar la masa următoarei negocieri, întrebarea adevărată nu va fi cât lași din preț, va fi cine hotărăște cât valorează munca ta, calculul tău sau ezitarea ta din fața clientului?